Son muchos los factores que inciden en la determinación del precio de venta ideal de nuestros productos, sin embargo, el que principalmente analizamos es su rentabilidad.
Al largo y mediano plazo, podríamos centrarnos en otros objetivos que no sean exclusivamente la rentabilidad, sin embargo, un mayor o menor precio que apuntale el posicionamiento futuro en un mercado que evoluciona rápida y permanentemente, además de especulativo, siempre podrá ser subsanado con la creación de un sub-producto dirigido a un segmento más específico.
Para aclarar el tema, pensemos en la decisión de poner un precio de venta a nuestra marca de shampoo de 500 cc, y dado que tenemos un bajo costo de producción, nos planteamos la opción de construir participación de mercado con un precio bajo y competitivo. Puede ser que nos cuestionemos si con esta decisión estamos desperdiciando la oportunidad de generar mayor rentabilidad para nuestra empresa, sin embargo, el objetivo de captura de mercado es estratégicamente tan conveniente, que decidimos sacrificar rentabilidad por participación.
Captado el mercado masivo, es posible el desarrollo de una marca Premium con direccionamiento a segmentos de mayor capacidad adquisitiva, con un precio de venta mayor y con mayor contribución (margen bruto por unidad vendida) y de esta manera beneficiarnos de ambos objetivos: Participación de mercado y rentabilidad.
En principio, salvo que hubiera objetivos específicos de posicionamiento por precio, el cálculo del mejor precio de venta se realizara en función del precio que nos genere la mayor rentabilidad. En este sentido definimos claramente que la rentabilidad será la diferencia entre el precio final de venta menos el costo unitario de producción, esto multiplicado por la cantidad de unidades vendidas:
Rentabilidad = (precio de venta-costo de producción) x Cantidad de unidades vendidas.
Consideraciones:
La primera consideración a la ecuación anotada es sobre el costo de producción. Sabemos que, a mayor cantidad de unidades producidas, menor será el costo unitario por la aplicación de economía de escala y la dispersión de los costos indirectos.
La segunda consideración es sobre la cantidad de unidades vendidas. La regla de elasticidad de la demanda establece que ante un menor precio de venta existirá mayor demanda de productos y viceversa.
Con las consideraciones anotadas, procedemos a establecer lo que se denomina banda de aceptación de precios, es decir, el precio mínimo y máximo al que podríamos vender un producto de nuestra categoría, sin alertar una baja calidad por muy barato o frenar la compra por muy caro.
Dentro de dicha banda establecemos hitos de precios potenciales (mínimo 5), y mediante una investigación de mercado, proyectamos el potencial de unidades a vender con cada uno de estos precios. Paralelamente realizamos el cálculo del costo unitario de producción con el volumen proyectado en cada hito y desarrollamos la ecuación de rentabilidad descrita anteriormente. Generalmente, la mayor rentabilidad no se encuentra en los precios de los extremos de la banda sino en uno de los hitos intermedios.
Manuel Castilla Fassio
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