Esta es la gran pregunta que todo Gerente General o Presidente de una empresa se hace a sí mismo en este difícil período de pandemia sanitaria.
El primer análisis profesional que se debe realizar para lograr responder esta pregunta, es la comparación de dos índices básicos de la actividad comercial:
1.- Participación de mercado: Es la porción, medida en porcentaje, de la cantidad de producto vendido por nuestra empresa, en relación a la totalidad de productos iguales o similares que adquiere todo el mercado.
2.- Preferencia de marca: Es la porción, medida en porcentaje, de la cantidad de nuestro producto que el mercado quisiera adquirir si tuviera siempre la disponibilidad de hacerlo.
Ahora, analicemos lo siguiente:
Si la participación de mercado es superior a la preferencia de marca, significa que el mercado está adquiriendo más de lo que realmente quisiera en su primera opción y, aunque es una situación favorable para la empresa, no es sostenible en el tiempo, puesto que en un periodo relativamente corto la competencia con un mejor trabajo de distribución puede recuperar su mercado y restarnos participación, y por ende ventas. Por otro lado, si incrementamos nuestra preferencia de marca al tener mayor eficiencia en nuestro sistema de distribución, las ventas mejoraran casi automáticamente en forma proporcional.
Si la preferencia de marca es superior a nuestra participación de mercado, significa que estamos perdiendo ventas por una deficiencia en nuestro sistema de ventas y/o distribución. Debemos centrarnos en analizar si nuestra cobertura es óptima, si los márgenes otorgados a los detallistas son los razonables, o si las tareas de exhibición y perchéo de nuestros productos (merchandising) son los adecuados.
Lo interesante de este análisis es que permite a la alta gerencia identificar las áreas en las que deberá centrar su atención y buscar su optimización, con la seguridad de estar buscando en el lugar correcto a fin de obtener el incremento en sus resultados comerciales.
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