Tenemos claro que nuestro producto es por definición un satisfactor de necesidades, y que estas pueden ser racionales o irracionales. Nuestro producto entonces tendrá una demanda potencial en función de su capacidad de satisfacer esas necesidades; pero, ¿Cómo hacemos para que nuestro consumidor o usuario sepa que nuestro producto tiene esa capacidad de satisfacerlo¬? La respuesta a esta pregunta es lo que convertirá nuestra capacidad de satisfacción (demanda potencial) en deseo de compra (demanda real).
Publicidad
La publicidad no es otra cosa que un mecanismo de información persuasiva que tiene la finalidad de convencer a nuestros clientes potenciales de adquirir nuestro producto bajo la promesa que recibirán a cambio la satisfacción que requieren. Como habíamos definido que las necesidades pueden ser racionales o irracionales, nuestra comunicación publicitaria debe incluir mensajes dirigidos al consiente y al inconsciente del individuo en función del tipo de necesidades que deseamos satisfacer. Para aclarar un poco el tema, nos planteamos el tipo de publicidad que deberíamos hacer para la venta de camisas:
La primera marca de camisas está dirigida a niños y adolescentes y a ser utilizadas como uniforme escolar. La decisión de compra será preferentemente de la madre y ella buscará motivaciones racionales para su compra tales como: precio, durabilidad, resistencia, etc.
La segunda marca de camisas está dirigida a hombres adultos cuyo uso principal es para ocasiones festivas. La decisión de compra será preferentemente del usuario final y buscará motivaciones más irracionales como: lucir más joven y esbelto, lucir más atractivo al sexo opuesto, denotar un status económico por lucir una penda costosa, etc.
Como podemos observar, una misma gran categoría de producto (camisas) debe ser comunicada en forma diferente dependiendo de su direccionamiento (comprador potencial) y los objetivos (racionales o irracionales) de su uso.
Medios de Comunicación
La selección de los medios a utilizar para que el mensaje llegue a la mayor cantidad de compradores potenciales es una tarea que se deberá realizar en forma altamente técnica, considerando que, en la actualidad, las redes sociales permiten una cobertura selectiva más efectiva y económica, aunque eventualmente nos toque lidiar con su nivel de credibilidad por el acceso masivo de anunciantes, muchos de los cuales no gozan de alta credibilidad. En este sentido, realizar una combinación adecuada de medios tradicionales con mayor credibilidad y medios telemáticos con mayor cobertura y menor costo de difusión nos permitirá cumplir con objetivos de comunicación adecuados.
Manuel Castilla Fassio
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