La mejor manera de entender una acción promocional dirigida a los consumidores o usuarios es el premio adicional que le ofrecemos, durante un periodo de tiempo, por adquirir nuestro producto. Este regalo que damos a nuestros clientes estaría obviamente atado a la compra, pudiendo esta ser de un formato o cantidad standard o una especialmente diseñada para esta oferta puntual.
La idea general es motivar la compra de un producto con la inclusión de un obsequio, este obsequio debe tener un gran valor percibido en la mente del consumidor para que resulte lo suficientemente atractivo para realizar una compra que en condiciones normales (sin obsequio) no haría.
Muchas veces pensamos que otorgar un descuento puede ser una buena idea promocional, sin embargo, además de representar un alto costo para la empresa (recibimos menos dinero por nuestra venta), puede transmitir el mensaje equivocado de posicionamiento de precios. Si en alguna oportunidad vendemos nuestro producto con el 20% de descuento, será muy difícil que el mercado vuelva a considerar, luego del periodo promocional, que el verdadero precio es, o debería ser sin ese descuento.
En el sentido anterior, resulta más práctico, efectivo y con menores consecuencias a futuro, utilizar el mismo producto como elemento promocional, por ejemplo: paga tres unidades y lleva cuatro.
Analicemos el ejemplo anterior:
La percepción del cliente es que le dimos un 25% de descuento porque le cobramos solo 3 de las cuatro unidades vendidas en el paquete promocional, sin embargo, realmente no nos costó el 25% de toda la transacción, puesto que la venta de dos unidades (la 2 y la 3) y el obsequio de la cuarta han sido marginales a la venta de una sola unidad. El verdadero costo promocional de la transacción es La utilidad bruta o contribución de las dos unidades marginales vendidas menos el costo directo de la cuarta unidad obsequiada, y la idea es que dicho valor sea bastante menor al 25% percibido como descuento.
Las opciones para realizar ofertas promocionales son múltiples, lo importante es tener claro que el diseño debe considerar siempre:
Oferta atractiva por un periodo de tiempo (no más de tres meses).
El obsequio atado a la compra debe tener un costo mucho menor al valor percibido.
Debe considerarse la comunicación de la promoción como un elemento clave de su éxito.
Debe prepararse coordinadamente toda la logística relacionada con la mecánica que permita la fácil disponibilidad del cliente hacia el producto y su obsequio ofertado.
Utilizar elementos relacionados con el uso o consumo de nuestro producto, sobre todo si los mismos permanecerán en manos de nuestro cliente generando publicidad y recordación a nuestra marca son las ofertas promocionales que más objetivos ayudan a cumplir a corto y largo plazo.
Veamos algunos ejemplos:
Vasos para bebidas
Practica Quesera
Empaques reusables para todo tipo de producto
Utensilios de cocina para productos alimenticios
Etc.
Es importante también considerar que, si queremos extender el efecto de demanda por la oferta promocional por más de una compra, podemos proponer como obsequio promocional, elementos coleccionables que motiven la recompra del producto para acceder a la colección de los obsequios ofertados.
Manuel Castilla Fassio
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